台灣如何打造國際知名品牌?

前言經濟部國際貿易局委託外貿協會執行「品牌台灣發展計畫」，於今年6月29日假
台北國際會議中心舉辦「品牌大師講座」，邀請美國西北大學 Don E. Schultz
博士來台，以「台灣如何打造國際知名品牌（How Taiwan Can Build a
Global Brand）」為題發表專題演講，全場座位全滿，吸引超過700人參與，
頗受好評。
Don E. Schultz 博士是美國公認的國際品牌大師，也是美國「整合行銷傳播
(Integrated Marketing Communications，簡稱IMC)」理論的創始者，在國
際間享有「整合行銷傳播之父」的美譽。以下謹將當天演講的重點摘要與品
牌台灣的讀者們進一步分享。

不斷改變的市場需求

人們的需求隨著時間一直不斷地改變，過去所學到的品牌觀念已不見得能夠適用，
因此，我們應重新思考如何發展及建立品牌價值，以因應改變幅度既大且快速的市
場需求。

過去行銷人員都採取由內而外（inside-out）的方式，由自己的角度出發將產品
推銷給顧客，而顧客也沒有足夠的資訊進行選擇與判斷來改變這樣的模式；但
現在由於資訊技術的發展，消費者正居於主導市場的地位，透過網路搜尋、新
型的傳播媒體，以及消費者之間的口耳相傳，不但可讓行銷人員提供更豐富的
產品資訊，消費者也可從世界各地獲得其他消費者分享的使用經驗，形成一種
結合了「推與拉（push-and-pull）」、新的行銷溝通與傳播方式。

然而，這也代表產品資訊將透過許多未受專業訓練的人員進行傳播，要能正確
傳達品牌概念並獲得大多數人的支持正是發展全球品牌的困難之處。


品牌新規則的誕生

在這樣的情況下，形成了以下兩個新的品牌規則：

1. 不再由企業自己建立品牌，而是顧客與潛在顧客在市場上與企業共同建構
    品牌，因透過上述網路傳播等方式，顧客不再只能被動接受行銷人員給予
    的資訊，品牌也不再只透過單向方式進行傳遞。

2. 訊息溝通系統在中國大陸、印度等新興市場的發展速度較已開發國家更加
    快速。一個全球性的品牌，不只擁有廣大的全球通路，如：網路、電視、
    廣播、報紙等，更是打破傳統，融合了全球的經濟與文化，也因此一個品
    牌是否具有「移動性」與「互動性」將會改變所有品牌建立的規則。所
    以，我們需要了解如何建立品牌及台灣廠商如何建立全球品牌。


品牌的基本概念

A.  品牌是重要的無形資產
品牌不只是溝通的工具，而被視為是企業的無形資產，具有財務上的價值，在
全球經濟中扮演非常重要的角色。企業價值的衡量方式為市場資本加上負債，
亦等於有形資產加上已揭露及未揭露的無形資產。根據 Brand Finance 2009
年的調查，有52％的全球企業價值皆為無形資產，以中國大陸為例，企業未揭
露之無形資產比例高達63％，主因在於13億的龐大人口使其成長潛力不容小
覷。品牌則為一種非常重要的行銷類無形資產，管理品牌不能只憑感覺，需從
財務的角度來管理。

B. 什麼是品牌？
根據美國行銷協會（American Marketing Association；AMA）定義，
品牌是一個名稱、詞、符號、象徵或其他任何特徵，可將銷售者的產品或服
務與其他競爭者加以區別。品牌具有兩項功用，分別可為組織提供智財權保
護以及為消費者提供產品品質的保障，藉以連結公司與顧客之間的關係，為
雙方創造更多的附加價值。以下進一步分為組織面與顧客面說明：

1. 組織面：可增加公司的辨識力；提供延伸選擇；訂定更高價位；建立進
    入障礙；促進品牌忠誠度等。
2. 顧客面：提供原創性的保證；可簡化決策過程；擁有一定的價值權益；
    不需要解釋；提供身分地位的證明等。

C. 什麼是全球品牌？
根據Millward Brown的定義，當一個品牌超越了本國文化，在不同的國家與文
化中建立深厚關係時，即為一全球品牌。優點也可從組織面與顧客面說明：

1.  組織面：由於擴大組織的營運規模，可創造規模經濟節省成本；可從更廣角
     度提供更佳產品與服務；具有更強的研發能力以及分攤更多成本等。
2.  顧客面：全球品牌被視為是高品質的保證；代表對地球村概念的認同等。

全球品牌力的發展過程可分為五階段：呈現（Presence）、相關性
（Relevance）、形象與認知（Performance）、優勢（Advantage）以及
固著行為（Bonding），當消費者達到固著階段，將不會考慮其他品牌而持續
購買某一品牌，形成長期的品牌忠誠度。

在一項針對一萬家以上企業的調查中，84％的企業都只在單一國家發展，只有
3％在七個以上國家發展，可見多國企業營運不易且相對少見。

根據Millward Brown的研究，通常全球品牌較當地品牌更受歡迎，但也不見得
每個地方都會成為當地的領導品牌。例如：可口可樂在南非有56％的「固著客
群」，但印度卻只有6％，在泰國也輸於百事可樂。探究品牌國際化失敗的主
要原因共有以下六點：

1. 忽略不同市場消費者之間的差異。
2. 對於當地競爭對手不夠了解。
3. 無法回應當地市場的不同需求。
4. 品牌過度國際化，導致失去焦點。
5. 沿用與本國相同的溝通模式，但卻造成反效果。
6. 過度相信品牌過去的成功經驗會再次帶來成功。

D. 誰建立了有價值的全球品牌？
根據Interbrand的品牌價值排名，2009年全球最有價值品牌為可口可樂，
台灣則以Acer居冠。在衡量品牌價值時，可分為短期與長期，衡量短期品
牌價值的工具包括年度報酬率、現金流量等；長期則包括將品牌視為組織
資產、將投資視為固定成本等。透過上述品牌衡量方法，即可進一步發展
出長期與短期的財務模型。

企業推廣品牌的基本目的就是要造成市場不穩定，以行銷4P為例，組織可
不定期推出新的產品（如：iPad）、採取不同的定價（如：Wal-mart的低
價策略）、透過新的通路（如：QQ線上購物）或推出廣告促銷方案（
如：P&G的廣告）來創造市場的不穩定性，或藉由改變價值比來作區隔，
如：Hermes與Bulgari走奢華路線、Dove與SKII則強調女性個人形象…等，
如此一來，即可透過品牌來區分自己與其他競爭者的不同之處，同時也可
增加買賣雙方的價值。

品牌始於釐清該品牌為何？以及目標族群對該品牌的認知為何？由於顧客
的決策奠基於他們對品牌的認知，但有時並不正確，我們則要試著改變或
加強他們對品牌的認知。因此，我們需要更加了解台灣和台灣品牌。



國家/地區品牌的建立

根據2010年IMD的評比，台灣整體競爭力被列為全球第八名，由表中也可
得知台灣歷年來在經濟表現、政府辦事效率等各方面的排名，藉以了解需
要改進的方向。其實，除了產品之外，每個國家、地區、城市也都算是品
牌，都在跟其他地區競爭以吸引更多的消費者、遊客、企業、人才或投資
機會，但建立國家/地區品牌又更加複雜，需要改變人們對該地過去的認
知與刻板印象。

發展國家/地區品牌有以下四個基石：
1. 經濟發展：吸引內部投資、國外優秀人才移民。
2. 增進觀光旅遊客源
3. 國際政策與關係：如：加入EU、ASEAN、WTO等國際組織。
4. 出口加強：如：義大利的parma ham、法國的香檳酒都與產地連結，
    行銷國際。

品牌來源國可帶來正面或負面的影響。日本為一非常好的例子，早期日
本產品的Made in Japan被視為低價、低品質的複製品，但之後政府採用
Leap Frog政策，針對具有高成長潛力產業實施全面品質管理，持續改善
產品品質，讓日本一改過去品質低劣的形象，反而成為其他國家的標竿
與學習對象。

根據Nikkei BP針對一千個以上日本品牌所作的調查，消費者對日本前幾
大品牌的喜好與熟悉程度相非常穩定，前四名分別是Disney、Studio
Ghibli、Panasonic和Sony。歷年來，前25至30大的品牌排名幾乎沒有什
麼變動，只有Nitendo近年來擠進排行榜。由此可見，雖然建立品牌價值
需要長期的時間及持續不懈的努力，但一旦在消費者心中建立品牌價
值，將可建立難以撼動的地位。

國際品牌的經營

在經營國際品牌之前，應先在國內市場鞏固品牌的領導地位，因為品牌
在海外的競爭，絕對比國內更為激烈。而對於規模較小或新興市場國家
來說，雖然受限於有限的人口、技術與資源，仍有機會發展成為品牌大
國，例如：芬蘭的Nokia、瑞典的IKEA…等，其中，最著名的是來自巴
西的拖鞋品牌havaianas，憑藉著低價位、低技術但卻柔軟好穿、樣式多
變的特色主攻夏威夷、澳洲等重視海灘休閒娛樂的國家，創造了每年平
均有高達75％的巴西人會購買一雙havaianas拖鞋的紀錄，擁有非常高
的市占率，成功表現了「巴西品牌」喜愛海灘娛樂的特色。

欲建立一個強的國家或區域品牌，需具有願景及整合商業、政治、經
濟、教育及社會問題能力，需要長期有力的計畫及政府、企業、教育機
構非營利組織等單位的共同合作，新加坡即為一成功的區域品牌實例。

品牌是在國際市場競爭中最有效的方式，建立品牌識別需具有以下三
要件：
1. 對消費者的觀點、需求與動機深入了解。
2. 充分了解自己的品牌。
3. 為增加相關性，品牌要能對消費者利益提供強而清楚的承諾。
品牌之所以能為顧客創造價值，在於它們滿足了以下三種利益：
1. 功能利益：提供較佳的產品表現、特色、風格、成分、口味較佳、耐
    久等，像Head & Shoulders、Tide、德國的工程等，容易被人複製，
    且不易進行品牌延伸。
2. 情感利益：著重於使用該品牌為消費者帶來的心理感受，如Coke提
    供輕鬆感，Chanel性感，SK-II美麗，法國香水等。
3. 自我表現利益：將品牌視為一種身分、地位的象徵，決定自己在他人
    眼中的形象，如Apple代表有創意的個人，Prius代表對環境的關心，
    義大利服飾代表風格等，不容易遭人複製，容易進行品牌延伸。

總之，發展品牌的關鍵要點，在於要充分了解企業品牌所處地區、代表
文化，以及對顧客的意義。

強勢領導品牌的八大特色

1. 有一整合的品牌與企業策略；由高階主管領軍主導品牌以達成企業目
    標、聚焦顧客需求、內部操作要能回應對外的品牌承諾，像Intel及海爾
    企業。
2. 與其他品牌強勢區隔：打造獨一無二的品牌特色，如：Red Bull及
     BMW。
3. 與目標族群建立情感上的連結：強勢品牌如Virgin和Apple皆透過感動
    人心的品牌故事與顧客建立情感上的連結。
4. 建立持久的品牌個性、意義及神秘感：企業可藉由創造強而有力的識
    別來與競爭者區隔，如：Disney及新加坡航空。
5. 避免因短期利益而稀釋品牌價值：根據顧客認知價值採取一致及持續
     的定價策略，如：Tiffany和IKEA。
6. 使成為自己所屬領域的冠軍：努力推廣自己產品類別與生活方式的同
     時，也讓自己成為「專家」所選的品牌，哈雷機車即為一很好的例子。
7. 可因應市場而改變：依照當地口味、文化因地制宜的同時，也能堅持
     品牌調性、元素及品質的一致性，如：麥當勞及Pizza Hut。
8. 知道何時、何地及如何進行品牌延伸：運用品牌聯想延伸至不同的產
    品與服務，如：Ralph Lauren及Marriott。

品牌建立需要對達成目標進行長期的承諾，不像一般的促銷噱頭一閃即
逝，因此，在不斷變動的市場中，為台灣建立一個強而有力的品牌將是
非常重要的課題。此外，過去主要透過大眾傳播媒體及龐大預算來建立
品牌的老方法已不再適用，在資訊科技如此發達的現代，消費者主導了
「推與拉」的市場，代表企業應站在消費者而非自己的立場，以滿足不
斷變動的市場需求。